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酒店现状与出路

国八条下酒店业现状.变革及出路(二)

发布日期:2015-6-12 21:01:26 浏览次数:834 作者:

 摘要:2012年底国八条(包括:轻车简从、不安排群众迎送、不铺设迎宾地毯、严格控制出访随行人员等)六项禁令的出台及新的《旅游法》实施后更凸显问题,更激化了以上矛盾,也加速了一些酒店业的死亡,三十多年的风光不再。

笔者认为未来中端酒店的发展是以满足目标客户(中国现在体量最大的受众)为核心。抓住以下三个要素就抓住市场的脉搏:

1、以80后将主导这一切。
  这一力量将成为主体,让他们参与,研究他们的消费习惯将主导整个中端酒店发展的方向,酒店只有围绕他们更丰富我们的产品,让消费者参与打造酒店,得到的将会更多。

2、移动互联。
  所有与酒店相关的都会加大这方面的投资,OTA中携程、艺龙、同程都投入巨资,启动这一最直接,最便捷模块。去哪儿,芒果也纷纷加入这一块业务,可以明确说,失去这一块市场,未来将失去整个市场。让客人在酒店门口操作他们的订房,得到OTA的优惠,我非常欣赏OTA们的战略眼光。但这对酒店也将是非常灭顶之灾,这种围堵将造成行业内的整体变革。很多的同行还没有意识到风险。不做动作,只能将到手的散客送给OTA,乖乖送上10-15%利润。我们欢迎OTA给我带来全世界的客源,拓宽了渠道,也愿意为之给出一些利润,共赢。但如果到了家门口,酒店行业的不做任何反应结果可想而知。变革必须是革命性似的,也是非常之迫切。

3、品牌与口碑。
  以客户的体验为主,增加艺术性,人性化东西从而得到客户的更多认可。洲际酒店集团智选酒店、七天铂涛的新战略、维也纳的业绩承诺、桔子酒店的成功都预示着这行业将迎来一波快速的发展期,最快速度的抢占山头,以达到中端市场最有利的位置。各出奇招:a、维也纳以音乐为核心加利润保障;b、桔子则打出主题颜色及更佳体验;c、亚朵则是人文精品文化酒店;我们会很快看到一线城市品牌的快速融合,一年将完成,因为已在区域内形成垄断了。二、三线城市将是主战场,兼并运作也更频繁。亚朵酒店华住如家的抢夺就是一个例子,反应了市场的狼性法则。有肉的地方,狼多,也都是虎视眈眈的。实现中高低档全品牌战略覆盖是所有品牌现在起三年的目标,其中核心中的核心是中端市场已做为主战场了。

(三)、酒店业未来的趋势
  这也是市场自动调节的结果。酒店市场特征与未来发展的趋势,主要有三个方面:a传统酒店功能的设计将会被一些新的酒店概念超越或替代;b从酒店整体的定位来看,个性酒店的崛起已是潮流,丰富的各链条产品类型;c在中国高端酒店中目前投资居高不下,见风暴下投机性资金减退,投资更为理性,对产品的投入针对性更强。

1、中国新投资酒店出现精品酒店热
  高端酒店因为这一波冲击,高端酒店目标客户的定位更精准,比如以高端车为主题的酒店(V8汽车主题酒店, 宁波伯豪华悦主题酒店);以闹市中的静土(上海悦榕庄);渡假温泉为主(重庆心景温泉度假中心;天沐温泉酒店;柏联温泉酒店);精品及设计酒店在中国的客房量每年都以30%以上的速度增长,当下酒店开发商的报告大部分是以建小型精品酒店为主。我国现在的精品酒店热类似于美国10年前,美国统计2003年精品酒店的客房占1%、收入占3%68年收回投资(高端酒店需要1015年甚至更长)。

2、酒店市场特征与未来发展的趋势将为酒店功能设计更新、产品类型更个性化和丰富化、投资成本方面更趋向理性。

新的趋势包括酒店大堂社交化(如家里的大厅能正常接待与交流)、客房配备个性化(以目标客户的需求配备)、浴室功能水吧化(更注重体验)、餐厅装饰主题化(有主题,每步一景;每包房一景)。科技的运用,节能的意识更强:度假酒店内外连接化、机电设备低碳化、酒店用品绿色化、设计思路艺术化、操作系统智能化等。

3、弱化星级评定,更关注客户的体验,靶向投资更针对性给某一特定客户的主题酒店。
  本来星级酒店评定,就是中国酒店发展中产物,从1988年开始实施的,在酒店业的初级阶段起到不错的效果:一是为了规范饭店管理,二是为了树立酒店品牌,三是行业有了一些可评估的标准。原来高星级酒店的高额利润同样受到了政务接待公款消费抑或为公而产生的商业消费的推动拉升,建设高星级酒店也成为地产商向政府拿地的砝码和政府的形象工程。所以在中央出台八项规定”“六项禁令以及一系列规范公务出差、公务接待的措施后,高星级酒店成为了政务接待的雷区,即使有接待也是低利润运行,甚至入不敷出(政府公务、国营企业都有了一套级别接待的标准,风暴下一段时间内没有敢突破的)。政务接待酒店目的为主的酒店申星遇冷。甚至有报到说全国有56家酒店申请退星,从实际看申请退星是缪误。不是说你申请退星了,公务员就敢进来,或者减少一些服务就好了,这种以品质下降来达到所谓的降星,降下来不只是星,而是所有的市场。

在网络时代,客户选择酒店不仅仅要看星级标准,更为关注客户入住酒店或消费后的网上感言,逐渐成为客人选择及酒店的方向标。合适的价位及其它需求的匹配度成为了客人选择酒店的主流。换句话说:星级牌不是挂在墙上的,而是挂在客人心里的。你值几星,客人说了算。为了申星而做的突击行为都是不可取的,品牌所体现的优质服务的持续性和连贯性是非常必要的。

为了达到星级标准,什么游泳池了,大餐饮、酒吧,还有已经过时的保龄球馆,建造了很多不切实际的设备与设施,为酒店的利益供献为零,甚至是负的。特别前段时间说深圳瑞吉的游泳池检测水质不合格,有很多人在酒店论坛及群中讨伐,什么高房价下的东西也是一塌糊涂!其实大家应该理解,中国所有的酒店内的游泳池,有几个敢说我每天换水的,那纯粹自欺欺人,管理过的人都知道,一个游泳池要多少立方水,水价多少钱?还要保持恒温,进行加热,还有消毒。而真正需要游泳的人占在客人比例不到2%,这些人的这些需求,如果完全满足就是拿其他98%客人的高消费来弥补客人中2%的人。其他客人能干吗?业主更不会这么干的,做不到就是做不到,这就是行业的现实,这些为了达到五星星评而做的投资叫无效投资。所以新的高酒店基本都会不要这一块,把钱花在大部分客人共同的利益上来。如房间更宽敞;早餐更丰富;更营养同时照顾客人的口感;更畅快的网络。酒店内的大餐饮概念也将退出市场。餐饮部分则因为高星级定位附属,酒店内餐饮行业本来人才就少,再加上附属定位上层关注更不够。本来就无法与社会餐饮抗衡,现在空间更小了。人员成本的大幅升高,而餐饮又是用人大户,我们高层的选择不言而喻。把有限的投资用在投资回报更高的客房上,更针对客房客户的需求上这是市场的选择。星级评定要达到所要求的分数,就会造成很多我浪费,现在酒店弱化星评这一块就是要投资回报,做核心目标客户需求的,也不是小众需求的。把钱投在客户更有感觉,更有价值的地方。这就是靶向投资,客人的认可度更高。做目标客户心中的NO.1,而不是社会大众认为的星级酒店,成为新开发酒店的共识。

三、酒店业将回归酒店本位
  隐居集团副总裁杨诗兵认为,不管是高新酒店还是经济酒店,酒店未来不管怎么做,一定要回归酒店最本质的东西,否则的话,所有的东西都只是阶段性的产物。笔者非常之认同,那什么才是酒店本质的东西呢?回归我们经营酒店的高层应该做些什么?

1、服务就是本质,酒店唯一产品是服务
  酒店的服务是要靠年份和经验堆起来的,很国外品牌的声誉都是无数年累计下来的结果,香港半岛和 MO七十多年的历史沉淀,波士顿丽嘉虞则是百年的积累。

我经常听到同行人都在抱怨现在的员工一个不如一个,服务一天不如一天。当年与我们从1995-2005年的黄金时代走过来的那些老员工,几乎走光了或换其他行业了,能留下来的没有几个,现在的基本是随大流,再也没有当年那种真的把客人的需求当作自己最高使命的态度和精神了。整个行业好的服务酒店基本能数得过来,上海的波特曼丽嘉,青岛的海景,北京的君悦。而在现在的大连除了得香格里拉算半个,其他的找不到一点好服务的影子。

好服务是:a服务人员最好是能够隐身,看得见的服务,看不见人,召之即来,来之能服务。甚至我们可以设计,没有过分热情的寒暄与人来客往,有的是个性、宁静的微生活服务。好的服务不仅仅是服务,同时也是在创造价值。所以在酒店的经营过程中,我们要做的就是提高服务人员的素质,培养服务人员的服务意识,提高服务人员的专业技能和知识。确保在日常的经营中,最大限度的提高消费者满意度。bstayable的酒店,员工流动率极低,造成了一种非常好的服务氛围,大家没有人内部斗争,没有人勾心斗角,所有人每天的心思只有一个,怎么样让客人觉得更满意。而且让这种理念成为了一种习惯,流淌在我们员工每个人的血液之中。现在现实情况:再也没有那么多诚挚的关怀了,再也不会有人因为自己一个小小的喷嚏或咳嗽就为客人在房间里准备上一壶热浓的姜茶,也不会再有客人大雨外出,酒店的员工在大门口等上一两个小时,就为了没带伞的客人送上一块热毛巾了。C好的服务是为客户创造价值,创造客户价值不来自于水晶灯、电视机或按摩浴缸,而来自于每一个酒店人的真诚,熟悉每一个客人的名字、喜好、能够在最小的地方发掘使客人感受真诚关怀的元素,从细节入手,如⑴从放电视机遥控器的习惯就能知道客人的左右手偏好,从客户看的电视节日知道客户的喜好;⑵客人用餐时,用右手拿烟,烟盅在右边,换手时,烟盅也换;;⑶对于住店时间较长的客人,每天的问候语不要重复;⑷对于老年客人,要多加留意,观察他们有无不便之处,除了可以帮助提行李或开门外,更应主动询问有无其他需要帮助的地方;⑸尽量熟记客人的名字并用于称呼,与客人说话要有礼貌,使客人有种被重视和尊重的感觉;⑹对酒店的回头客,应了解他们的生活习惯和工作规律,并在我们的工作中予以重视;⑺不要吝啬微笑,用发自于内心的、真诚的微笑去面对每一位客人;⑻遇上下雨天气,酒店准备一些雨伞,以备客人不时之需;⑼主动为有需要的客人安排出租车等。D经常以小纸条的方式告诉客户你为客做了什么:如放在床上的衣服叠好放在衣柜中;你的皮鞋已擦等;e好的服务是一个团队,不是一个部门或者一个人,而是整个酒店,切忌的就是自己管好自己的一摊子事情,别人做好做坏与我无关。超越客人预期服务要的是一个团队,要的是一个质量控制体系。

顾客是靠感受来评价酒店的服务质量的,特性就体现在五感上:给顾客以舒适感、方便感、亲切感、安全感、物有所值感。酒店无论从硬件设施设置,还是从软件服务,均应综合体现这五感,这是衡量酒店服务质量标准核心。

2、以客户体验为核心的经营模式
  若干年前我们最喜欢做的一件事,就是向客人去标榜我酒店的功能。我有很大的宴会厅,1200平米,我这里有豪华的大堂,区域第一。房间里贴的是进口大理石西班牙米黄,屋顶吊的是进口的水晶灯。但是大家想过没有,这些功能给的只是视觉上的,客人就真的愿意花高价了吗?我们是不是更应该去想客人更想要什么?所有酒店的运营和设计、经营,首先一个核心是你去尊重客户的需求。

老牌高星酒店,在用贵材料方面非常舍得,酒店的装修只是高档用材的堆砌,国营的或政府投资的基本定式。现在还有些销售推广时标榜这些,比如我水质可以直接喝,我的床做得好。你水质量好,床做得规范是应该的,这是必须的最基本的功能。为了筹备开业,我们销售部一位80后经理调研(让他住了一天大连的康来得酒店)报告说新型的某酒店数字化做得非常好,对基础的建筑方面一字不提:他首先进去,大堂很有艺术,这个地方有音乐,另外灯很炫,卫生间里面的香味很好,床很舒适,单人沙发超舒服,他告诉我的全是他的感受,这就是以客户身份入住的真正体会。他谈的体验性的消费和进去的感觉,不再是原来的谈论的功能性东西及用材。客户关心的是价值创造而不是仅有产品功能供应。

3、如何应对高星酒店内的业绩下滑?
  以中国大部酒店的现实情况,高星酒店业绩的下滑分两个部分,一是餐饮,二是客房,从同行中了解到的客房下滑不算很厉害,高端餐饮的下滑是重灾区。从15%-40%都有。

据中国烹饪协会发布的报告显示,2013年全国餐饮收入2.5万亿元,同比增长9%,增速创21年来最低值,其中高端餐饮严重受挫。二、三线城市市场平均降幅超过30%,而北、上、广等一线城市,高端餐饮业绩也普遍下滑超过两成。全国餐饮企业月倒闭率高达15%,整个餐饮行业陷入2000年以来除2003年非典时期之外的最低谷。

在高端餐饮企业为应对市场环境变化而进行的经营战略调整中,向大众餐转型是多数高端餐饮企业的本能选择。高端餐饮向大众餐转型,这是必然的,但能否转好,则要看管理者的功夫了,乱世出英雄。酒店专业的人才现在更是如鱼得水,更显空间。现实:高端餐饮企业不仅需要承担较高的房租,其装修风格也是为高档酒店专修的。因此,当它在转型大众餐时,会因为人工成本和房租与大众餐利润不相匹配,最终经营不下去。我还听到有五星级餐饮还卖起饭盒来了,这种转型只有死路。大连某高端餐饮原来均价300多元/位的,前几天考察既然5-10元的菜有约十款,新酿啤酒1/扎,一桌允许一人一扎。这种转型是真的也许能带来人气,但原来的高端消费人群则跑得更快。有些就算你这样做,也还是有些人不敢进,一个酒店定位,已在消费者心中,不是一天两天能改变的。