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酒店现状与出路

互联网时代 酒店如何提升入住率

发布日期:2016-8-12 13:57:46 浏览次数:499 作者:

     我最近一次入住华住酒店集团旗下的全季酒店的过程是这样的:

  在官方APP上预订并进行了全额预付,并在APP上进行了自助选房;到达酒店后,看到有一个自动出卡机,出卡机外连了一个Pad,盒子上有一个身份证读写的区域,盒子的大小差不多是一双运动鞋盒的大小,我在Pad上点选了下出卡,把身份证放到读卡区域读了下,然后卡从"鞋盒子"里吐出来,我持卡入住;退房的时候,把卡放到前台,一句话都没说,走人。

  当然,还不够方便的是,其实我在入住时拿到了卡,还是让前台的工作人员帮我开了一张发票。

  体验还不错吧,看上去这就是未来,但是未来毕竟还没有来。今天,对于中国绝大多数的酒店而言,最大的问题还是住不满,而对于以如家、7天、汉庭、锦江之星为代表的经济型连锁酒店品牌而言,如何通过多种渠道组成的一揽子客源,持续稳定的提升入住率,依然是发展策略的重中之重。从现实情况来看,获得更多的客人,可能有以下几条路径建议:

     1.本地客人和异地客人并重

  一切从消费者的角度思考,会发现今天的消费有两个大的主线,一个是花钱买享受,另一个是花钱买方便,在酒店业也是如此,高端奢华酒店、度假酒店等等主要为住客提供了一站式的享受,包括住宿、娱乐、餐饮、 周边玩乐等等带来的综合体验,而经济连锁型酒店为住客带来了方便,想住就住,只需要为"睡一觉"买单。可以看到,经济连锁型酒店能带来的住宿体验,不仅可以满足出差客和希望控制出行预算的游客,还可以满足大量的本地住宿场景,如情侣约会、醉酒就近休息、朋友聚会太晚不方便回家等各种情况。


  针对异地客人,酒店已经有很多既有渠道,如OTA,签约单位等等,而针对本地客人,此前主要依靠地段、招牌等,希望有此需求的客人可以Walkin(自行来店),但随着美团、大众点评、滴滴等很多以本地生活为主的网络消费平台的出现,经济连锁型酒店获得本地客人有了新的途径,尤其像美团、大众点评这样的吃喝玩乐平台,满足了消费者一站式的需求,更容易帮助此类酒店获得本地客人,可以想象的是,当周末相会的情侣吃饭、看电影等都通过美团或大众点评的APP发生交易的时候,他们很容易也一并预订当晚的住宿。

   另一个方面,对于有全国或区域覆盖能力的经济型连锁酒店而言,本地客人也会促进异地客人的提升,有两个场景,一个是本地客人在假日出行去其它城市的时候,他在本地形成的消费习惯很容易迁移到异地;另一个是当外地的朋友来这里,需要帮忙预订酒店时,消费习惯也很容易迁移。

  2.选择不同类型的网络平台合作

  在移动互联网时代,如何实现本地客人和异地客人并重,关键还是选择不同类型的网络平台进行合作,形成一个网络客源组合,从下表可以看到不同平台对应不同的客人类型:自有网络平台(华住官方APP,如家官方APP):常客,客人有品牌忠诚度;OTA(携程、艺龙、去哪):异地客人为主,客人希望多角度比较酒店再决策,如比价格;生活消费平台(美团、大众点评、糯米):兼顾本异地客人,客人在吃喝玩乐一站式场景中选择酒店几种不同的平台各有优势,如果能形成一个客源组合,将会有助于酒店客人的持续稳步提升。此外,随着像"阿里去啊"推出"信用住"等服务,经济型连锁酒店在提升获客效率的同时,也可以提升运营效率,对于那些不愁客人的酒店而言,类似"信用住"这样的服务同样值得关注。

  3.提高网络预付业务比例

   随着网络支付的普及发展,提高网络预付业务比例也成为各个经济型连锁酒店需要考虑的问题,预付业务可以带来更好的现金流,也可以提高入住率这一重要指 标,中长期看,预付业务还可以提高运营效率(如华住旗下酒店预付免押金),未来还可以和"退房险"等业务相结合,改善住客体验,获得增值收入。

  目前网络预付的具体形式主要包括预订预付和团购预付两种形式,预订预付可以和酒店PMS系统打通,提升库存管理效率,而团购预付可以为酒店提供灵活简单的收益管理方式,如新酒店打知名度,消化剩余库存。从住客角度来看,预订预付主要满足住客的确定性要求,使用流程相对复杂,团购预付主要满足住客的即时性要求,使用流程相对容易。如果通过网络平台,打好预订预付和团购预付这两种主要的预付业务的组合拳,相信会大幅提升酒店的营销效率。如何打好这个组合拳,需要做好两个协调,一个是协调好传统OTA的"预订预付"业务和"预订非预付"业务,不断提升预订预付业务的比例,另一个是协调好像美团、大众点评这样的新型生活消费平台上"预订预付"业务和"团购预付"业务两种业务形态的比例,根据自己的实际情况综合运用。

  4.培养年轻客人

   对于从属于大型酒店集团的经济型连锁酒店而言,还需要考虑的一个问题是,如何通过自身的经济型连锁型酒店为自己的中高端型酒店培养未来的客户。如何抓住年轻客群,关键还是要抓住他们的高频消费场景,年轻人平时用什么APP完成消费,就需要在哪个APP"露脸",此外还通过具体的营销方式,服务于年轻客群不断提升的消费水平,如住10次汉庭送1晚全季酒店优惠等等。

  以上四个方面的建议,供经济型连锁酒店的经营者参考。归根结底,互联网的本质是提高经营效率,从提升营销的效率到提升营运的效率,是一个循序渐进的过程,开源重要,节流也很重要,但"开源"是酒店经营的根本,有客人来住,才谈得上摊薄固定成本,谈得上减少边际成本,所以如何通过互联网获得客人,如何通过和不同类型的网络平台合作,构建适合自身情况的网络客源的一揽子方案,如何把自己经营的路子走得更宽一些,是所有经济型连锁酒店的经营者需要持续深入思考交流的问题。