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主题酒店设计经营

解密喜来登酒店成功诀窍

发布日期:2016-8-29 10:41:18 浏览次数:485 作者:

喜来登酒店是世界数一数二的大酒店,是著名的跨国企业--美国国际电报电话公司(AT&T)的子公司。多年来,它一直紧跟假日公司,保持在世界大饭店联号中排行第二的位置。到1989年,其麾下旅馆总数已达540家,拥有154万间客房,遍布全球72个国家。短短几十年间,从3家小旅馆起步,亨德森先生是怎样建立起如此庞大的饭店王国的呢?其经营与管理有什么独到之处呢?下面即将介绍的一次成功的销售行动也许能为我们揭示谜底。

1962年深秋的一天,位于波士顿60大街的喜来登酒店公司总部里格外忙碌。雄心勃勃的董事长亨德森先生不顾65岁的高龄亲自主持管理高层的办公会议。引人注目的是除了公司主要骨干外,还有60多名来自各地的专职销售员也出席了会议。他们大多数刚刚走出机场,风尘仆仆,然而显得非常的平静,毕竟对于这样的场面他们已经非常熟悉了,而且不用多问,就已经知道被召来总部的真正的原因是亨德森先生收购了一家酒店,喜来登大家族里增添了新成员。亨德森先生是北美商界出了名的经营高手,被誉为"最佳意义上的资本家"。他最擅长看准机会,收购一些经营不善而富有潜力的酒店。买到手后,他再重新设计,更新调和设备,改善经营,使旅馆本身增值,然后再看准高价出手。当然,这种看似简单的方法并不是每一个都可以仿效的。除了收购改造所需要的大量资金外,还要求高超的经营技巧,确保能使饭店增值。
      喜来登酒店促销工作的成功是全球首屈一指的,有很多可圈可点之处。首先是长期一贯的高投入,每年光是美国境内本土的广告宣传费就超过4000万美元。特聘固定的广告公司长年服务。其次是举办多种有创意的促销活动,优惠常客的喜来登国际俱乐部活动,针对商务旅游者的喜来登公务旅行者计划(SET)"喜来登家庭旅行计划"等,至于创立全球性的"预订网络"和率先设置"无烟客房"等举措则早已为酒店业界纷纷仿效。当然最卓有成效的还是著名的"闪电促销战术"
      这一次收购的新饭店是一家有200间客房、经营5年的汽车旅馆,设有可容纳60人的餐厅和100个座位咖啡厅,能为120人提供服务的酒吧,容纳500人的餐厅,而这个餐厅可以分割为三个容纳150人的会议厅,还有一个由四个能容纳50人的小厅组成的大会议厅。新饭店还设有能提供许多娱乐设施的室内游泳池、四室外网球场、四套豪华套房、十间行政办公室,以及可以停放250辆轿车的停车场。在喜来登集团接手以前,这座有一流设施的饭店已连续几年亏损,客房出租率连年滑坡,一度低于20%,餐厅、娱乐收入则更是每况愈下。举步维艰,回天无力的店主只好忍痛低价将它出售了。亨德森先生已经以低于建造成本的理想 价格购得了这座富有潜质的饭店,在紧锣密鼓交接工作之后,由60多位销售员组成的销售小分队出发了,"销售闪电战"也拉开了帷幕。
      首先是全面细致的市场调查。60多名经验丰富的销售员像蝗虫一样地钻进了新饭店所在的城市。他们马不停蹄,不知疲倦地走访,咨询,灵敏的触角伸进了城市的每一个角落,每天都有大量的市场信息源源不断地传送给设在饭店五楼的"销售攻坚部",总部里干炼的统计分析人员将这些信息汇总,最后整理出详尽完整的饭店 市场分析报告。分析报告中认为:
      1.主要客源:
      ①本地150家生意兴隆的轻工生产厂家,主要是改装修配厂和代理机构;
      ②三所主要的大学,即阿成工学院,医科大学和文法学院;
      ③经过饭店的全国州际公路出口处;
      2.客源消费规律:
      ①星期一、二、三、四晚上生意不好,来客稀少,除非大学举行足球赛、毕业典礼或一些特殊事情发生;
      ②旺季集中在九月到来后,五月圣诞节期间生意不多,夏季是明显的淡季;
      ③主要住店客人是出差到昆来的商务客人和当地的工人、大学办事人员。其次是学生的父母,到大学的一般来访者以及参加特殊活动的人,再次是少量过路人。
      ④在市场上占有率较高时期,食品和酒吧的生意主要来自住店的客人住店商务会议举行宴会的生意也不错,大多是当地各工厂参加的会议;
      ⑤本地散客市场潜力大,但顾客普遍认为饭店客房价格过高,尤其是停车场每天五美元的收费让人难以接受;
      ⑥饭店的食品、娱乐项目根本没有打开本地市场,本地人在饭店举行婚宴或一日庆典的非常少。明确了市场形势以后,名下销售部被分成了六个小分队,受命在一个月的时间内迅速打开当地市场,获得尽可能多的会议宴会、庆典等活动的订单,并建立起覆盖全城的客源网络,确保饭店能获得占优势地位的市场份额,使饭店迅速上升为全城最好的饭店。六个小分队各由一名资深的区域销售经理带队,负责某个方面的攻关。
      第一分队由科夫曼博士率领,专攻三所大学的市场。他们向各校的系主任寄出调查表,咨询他们对饭店的看法,以优厚的条件聘请他们成为饭店的销售代理人,并免费提供场地,邀请大学师生于周末在酒店组织一些专题研讨会,例如如何在证卷市场上投资、学习如何打网球、政府的福利政策计划研讨等;同时鼓励学校前来举行各种校友集会、毕业庆典活动。
      第二分队由德塞利女士主持,召集全城各工厂的女秘书、女经理聚会,建立秘书俱乐部和女经理俱乐部,为会员发放优惠金卡,并对她们揽来的业务进行积分奖励。全年度招揽业务最多者将获得最新款的福特跑车一架;
      第三、四分队由约翰逊先生统领,主攻本地的散客市场。他们将全城居民分为20个小片,每个销售员负责一个小片,并根据各片实际情况不同,确立相应的业务指标。销售员们八仙过海,各显神通,使出各自的看家本领,文质彬彬地钻进了所有的居民小区,短短一个月时间,几乎走访了全城20万居民中的80%,并对其中约3000户居民进行跟踪推销,发放出至少一万张一次性优惠卡,并成功地接到了300多份预订单,足够餐饮部忙乎大半年了。
      第五分队由斯特思先生领衔,主要是协调与当地所有公司、公共机构的关系。并从中获取订单,发展建立起庞大的代理人网络;
      第六分队由琼斯小姐负责,主要是处理与当地传媒和过境客户的关系,她们在支付了一笔可观的广告费用之后,获得了本地几大电视网的黄金时段的广告权,并且因此招致了全国几十家施行机构的垂询。
      一个月以后,喜来登的阿城饭店重新开张,顿时生意爆满,令所有竞争对手羡慕不已,然而笑得最开心的还是亨德森先生,这是他"闪电促销战术"的又一次胜利,我们又救活一家新饭店,哦,应该说是,"我们又收获了一片市场!"